Menesty B2B-ratkaisumyynnissä ymmärtämällä ostamista

15.04.2021

Myyntiin kohdistuu kovia paineita. Yksi asia nostaa myynnissä onnistumisen todennäköisyyttä kuitenkin dramaattisesti. Avain koko tiimin menestykseen on myymisen sijaan ostamisen opiskelussa.

Innostuin jälleen kauppojen taklaamisesta kirjoittamaan, kun viime aikoina on tullut luettavaksi useita hyödyllisiä myynnin opuksia ja asiakaskokemus on trendikkäästi kaikkien huulilla. Olen otsikon mukaista mantraa viljellyt verkostooni aiemminkin, mutta avaan tällä kertaa sitä hieman syvemmälle. Lähdetään liikkeelle siitä, mitä ongelmaa tulisi ratkaista. Ja muistetaan, että asiakaskokemus ei ole välttämättä asiakkaan kokemus, ellet ole osallistanut siihen asiakasta.

Yrityksen, sen myynnin ja siitä vastaavan esimiehen tuskainen haaste

Myynnin jakkaralla istuessa ei ole paineista pulaa. Vaikkei ns. armottomampaa johtajasopimusta olisi tehtykään, ei jää epäselväksi, onko tavoitteisiin päästävä ja tavoitteista jäätäessä tästä varmasti muistutetaan ja peräänkuulutetaan ratkaisumallia kurssin korjaamiseksi. Mieluiten eilen. Luonnollisesti kaikki tämä valuu pienempiin osatavoitteisiin pureksittuna sitten ratkaisumyyjälle, eikä silloinkaan käytetä silkkihansikkaita. Onnistuessa organisaation kunnioitus ja monesti ansaintakin on kaiken tuon työn arvoista. Ja onnistuttaessa koko tilikauden verran, usein seuraavan tilikauden tavoite on hieman korkeampi. Kasvua tarvitaan ja kasvu tulee myynnistä. En tunne ainuttakaan myynnin parissa toimivaa, jonka tavoitteen toteutuessa se ei jollain aikavälillä nousisi.

Ei olekaan kovin harvinaista, että paineesta johtuva korkea stressitaso tuo mukanaan lieveilmiönsä. Kun alati istuvan ohjelmoijan potentiaalisena ammattitautina ovat krooniset niska- ja selkäkivut, myynnin ammattilaisilla listalla ovat stressisyöty ylipaino, sydänongelmat, erilaiset infarktit, verenpaine, uupuminen ja masennus. Jopa avioerot ja päihdeongelmat voivat johtaa jälkensä euron juurelle. Tiedän tämän, koska saan itsekin pari täppää tälle listalle ja valitettavasti uran varrella olen saanut todistaa myyvän kollegan menehtymisenkin. Ei se aina näin mene, mutta tätä tapahtuu siinä määrin, että voidaan puhua ilmiöstä. Halusin avata tätä siksi, että ymmärrämme minkä tason paineessa myynti tehdään. Monen myyjän ja myynnin esimiehen ”muhkealla pinkalla” voikin olla siis poikkeuksellisen kova hinta.

Sanotaankin, että myynnissä vuosia menestyvällä on oltava hieman masokistin vikaa. Pelkistettynä kun siinä on lopulta kyse siitä, että otetaan moninkertainen määrä turpaan sitä yhtä makeaa onnistumista kohden. Ja koskaan ei ole varmuutta tulevasta. Jokin siinä sitten koukuttaa, koska itsekin tuota matsaamista olen jatkanut innolla jo yli 20 vuotta. Tämä ei silti tarkoita, etteikö myynnin parissa työskentelevä haluaisi päästä tavoitteeseensa kivuttomammin. Minä ainakin haluan!

Pitääkseen paineet kurissa myynnistä vastaava pyrkii keräämään parhaan mahdollisen keinovalikoiman, jotta vuosittain korottuvan myyntitavoitteen saavuttaminen onnistuisi mahdollisimman kivutta. Kaikki mikä laskee turpaan ottojen määrää onnistumista kohden on aina tervetullutta. Yksi olennaisin osa tätä(kin) keinovalikoimaa ovat ihmiset. Väitän, että osaava myyjä voi paikata puutteita niin tuotteistuksessa, markkinoinnissa kuin materiaalissakin. Huippumyyjä todellakin myy niitä jääkaappeja eskimoille!

Jos ratkaisumyyjät jaettaisiin karkeasti aloitteleviin, keskivertoihin, hyviin ja todellisiin huippuihin, on tilanne seuraava:

  • Myyjiä löytyy työmarkkinasta paljon, tulosta tekeviä myyjiä huomattavasti vähemmän
  • En tiedä tarkkoja tilastoja, mutta mallintaisin, että todellisia huippuja löytyy n. 1-3% porukasta ja he ovat aina työllistettyjä -usein kadehdittavalla palkalla
  • Heitä ei myöskään houkutella helposti omaan leiriin -ei palkalla, eikä aina edes yritysomistuksella. Tämä johtuu siitä, että he tienaavat hyvin ja menestyvät aina missä sitten työtään tekevätkin. Ei heillä ole kiire minnekään.

Tästä muodostuu myynnistä vastaavalle dilemma: Ne parhaat rakennuspalikat myyntitiimiin ovat kiven alla ja joko heitä ei löydä tai heihin ei ole varaa. Tiimi useimmin muodostuukin sitten eri tasoisista yksilöistä, joita tulisi pystyä johtamaan kokonaisuutena kohti menestystä. Jotta myös uransa aloittava tai ns. keskivertomyyjä menestyy, tarvitsee prosessein ja ulkoisin puittein nostaa jokaisen onnistumisen todennäköisyyttä. Jos esim. kuuden hengen tiimissä ainoastaan tähti tekee kauppaa, on vaikea päästä tavoitteeseen, mikäli hänen tulisi paikata viiden muunkin tekijän budjettivaje.

Tyypillisin helmasynti myynnin vetäjällä onkin alkaa preferoida tiimin tähteä ja ohjata kaikki liidit ja huomio hänelle. Tällöin varmistetaan, että tähtimyyjä on aina tavoitteessa ja muu tiimi ei koskaan. Ja tällöin myöskään myynnin vetäjä ei ole koskaan tavoitteessaan. Joskus jopa muodostuu tilanne, jossa ylempikin johto nostaa tähtimyyjän jalustalle muun tiimin ja sen vetäjän saadessa raippaa. Paine alkaa lisääntyä. Eurot eivät.

Monessa organisaatiossa korona on tuonut ylimääräisen kertoimen myynnin haasteisiin. Olenkin tyytyväinen, että olemme NBOlla selvinneet siitä vähin vaikutuksin. Teille, jotka painitte koronan bisnesvaikutuksissa olen aiemmissa julkaisuissani jo avannutkin, millä keinoin koronankin keskellä onnistutaan. Ja myös tässä kirjoituksessa avatusta on hyötyä erityisesti näinä poikkeusaikoina.

Miten myös aloittava ja keskivertomyyjä saadaan liekkeihin?

Tyypillisiä tunnettuja lääkkeitä ovat useissa organisaatioissa mm.:

  • Hyvin tuotteistettu tarjoama
  • Hyvä perehdytys ja onboarding
  • Myyntiä olennaisesti tukeva markkinointi
  • Oikein prospektoitu ja tiimille tasaisesti jaettu kontaktikanta
  • Hyvä CRM ja siitä muodostettava tilannekuva, joka mahdollistaa esimiehen paremman käsiohjauksen
  • Henkilökohtaisen suhteen luominen myyjän ja esimiehen välille
  • Oikeanlaiset tavoitteet ja kannustimet
  • “Miksi jäit tavoitteesta” -ajattelusta “Miten voin auttaa sinua tavoitteeseen” -ajatteluun siirtyminen

Listaa voisi jatkaa tästäkin, mutta väitän ettei yksikään näistä ole yksinään avain onneen. Mutta on olemassa vielä yksi keino, joka ei välitä siitä, onko tiimisi kokemustaso korkea vai ei. Ja tämä ratkaisumyyjän hopealuoti on ostajien, ostamisen ja niihin liittyvien prosessien ymmärrys!

Mitä paremmin tunnet ostajasi, heidän organisaationsa, heidän ostoprosessinsa ja tapansa kilpailuttaa ja ostaa, sitä korkeampi todennäköisyys jokaisella myyjällä on menestyä työssään. Jos tiedät kaiken tämän ja lisäksi vielä persoonallisia tekijöitä ostavan tiimin jäsenten luonteista ja mieltymyksistä, on suorastaan vaikeaa palvella heitä huonosti. Puhumattakaan siitä, että tiedätte nykyiset ratkaisut, käytetyt kumppanit ja tyytyväisyyden niihin tai organisaation kohtaamat ongelmat.

Tiedän lukuisia esimerkkejä organisaatioista, joissa sisäistä tietoa ajankohtaisesta myyntimahdollisuudesta, sitä pohtivasta organisaatiosta ja hankintaan dedikoidusta tiimistä on jo niin paljon, että paikalle lähetetään suoraan projektipäällikkö, tekninen asiantuntija tai konsultti. Tarpeen luomisen ja työntämisen sijaan paikalle mennään esittelemään räätälöityä ratkaisua ja projektisuunnitelmaa kustannus- ja aikatauluarvioineen. Tämä jos mikä konkretisoi sen, miten tieto on valtaa ja miten paljon myynnin opeista voi tuolloin tarvittaessa joustaa.

Totta kai edellytys menestymiselle on vielä vahvempi, mikäli tilanteeseen menee kokenut, konsultoiva myyjä, joka haistaa vielä tunnistamattomat tarpeet ja signaalit lennosta ja kykenee esittämään niihin heti ratkaisun. Eikä luonnollisesti uimataidottomia ole tarkoitus lähettää yksin veteen. Mutta mikäli halutaan menestyä myynnissä koko tiimin voimin, on ratkaisu ostamisen opiskelussa. Unohda siis myynnin opit hetkeksi.

Miksi pelkkä data ei riitä? Mistä pitkäjänteinen menestys syntyy?

Oppia ja tietoa tulee vastaan kentällä jatkuvasti. Sen hyödyntäminen vain vaihtelee, koska korvat ja kynä eivät ole aina mukana.

Myyjä kuulee kullanarvoista tietoa jokaisessa asiakaskontaktissa, kun osataan kysyä oikein ja asiakkaan kanssa on saavutettu luottamus. Surullisen harvoin tämä tieto kulkee yksittäisestä myyjästä ja tilanteesta eteenpäin. Jotta tiedon louhimiseen käytetty aika saataisiin tuottamaan moninkertaisesti, se on tallennettava ja kategorisoitava oikein.

Tietoa on myös päivitettävä, että siitä on hyötyä ensi vuonnakin. Tarvitset siis hyvän järjestelmän ja systematiikan tallentamiseen ja kategorisoimiseen. Ja jostain vielä aikaa tähän kaikkeen. Ja jotta tämä ei olisi helppoa, valtaosa tästä tiedosta vaatii ”käsin louhimista”. Et voi ostaa sitä mistään tietopankista valmiina riittävällä tasolla. Ja tärkeä muistisääntö on, ettei tallennettukaan tieto auta ennen kuin sen aktiivisesta hyödyntämisestä ennen asiakaskontakteja tulee osa yrityksesi kulttuuria.

Kun tietoa alkaa kertyä ja sitä opitaan hyödyntämään oikein, aukeaa myyjälle ja myynnille kokonaan uusia ovia:

  • Kun asiakkaan ostoprosessi on kirkas, on helpompi mukauttaa ja ajoittaa oma myyntiprosessi siihen
  • Kun tietoa on jo etukäteen, erilainen tunnustelu asiakaskohtaamisissa jää vähemmälle
  • Asiakas avaa sisäisen päätäntäprosessin etappeja ja sisältöjä myyjälle tarkemmin
  • Keskusteluyhteys on vahvempi
  • Asiakkaalle voidaan esittää ehdotus, jossa jokaisen ostavan tiimin jäsenen tarpeet ja motivaatiotekijät huomioidaan
  • Erottautuminen kilpailijoista ja mahdollisen kilpailutuksen painotuksiin vaikuttaminen on helpompaa

Vaikealta kuulostaa – Kääritäänkö hiat vai heitetäänkö pyyhe kehään?

Miksi hehkutan ja tiedän tästä aiheesta paljon? Koska jo yli kymmenen vuoden ajan New Business Officen liiketoiminta on perustunut juuri tämän datan keräämiseen. Luonnollisesti intressini on kertoa tästä, koska se on yrityksemme liiketoimintaa. Korostan kuitenkin, ettei tämän tekemiseen NBOta tarvita. Voit aktivoida myyntiorganisaatiosi tekemään tätä jo tänään!

Huonot uutiset ovat, että tähän menee varsinkin kokemattomalle aivan julmetusti aikaa. Ja sitä harvoin myyntiorganisaatiolla on liikaa. Hyvät uutiset ovat, että kaikki uhrattu aika oikein tehtynä tekee firmallesi selvää rahaa!

Vielä paremmat uutiset ovat, että ajan tai best practicen puutteessa tähän löytyy siis dedikoituja yrityksiä. Meiltä löytyy tähän yli 10 vuotta hiotut toimintamallit, kehittämämme NBO Dashboard -järjestelmä, sekä erityinen datankeruuhanke, jolla tänä vuonna saamme koostettua paljon mielenkiintoista tietoa jo valmiiksi hyödynnettäväksi. Ja markkinan parhaat tekijät viemään tätä läpi.

Toteuta ostamisen opiskelusi millä tavoin tahansa, mutta sinuna aloittaisin jo tänään. Kääri hiat. Voit vanhaan tapaan lukea ne tuoreet myynnin opukset ja ostaa koulutusta itsellesi, mutta tuntemalla ostajasi saat niistäkin paljon enemmän irti ja tiedät mihin keskittyä. Jos strategiassasi ulkoistaminen tähän valta-asemaan pääsyksi on validi vaihtoehto, ota meihin yhteyttä ja sparrataan lisää. Valitettavasti tämän vuosipuoliskon käynnistysmahdollisuudet on jo myyty, mutta olemme valmiita viemään tiimisi menestykseen heti syksyllä.

Elämä ja työelämä ovat liian lyhyitä etappeja stressiin tuhlaamiseksi. Aloita Sinäkin seuraava halfisi rennommin mielin!

Menestystä myyntiin ja sen johtamiseen, if you build it they will come.

-Jani

Jani Ojala

Takaisin