Kuuletko, katsotko ja toteatko vai haastatko yrityksesi kuuntelemaan, katselemaan ja ymmärtämään?

Olemme NBO:lla launchanneet uuden asiakaskokemushaastattelu-liiketoiminnan, jonka avulla mahdollistamme ja tarjoamme näkymän ja ymmärryksen loppuasiakkaiden kokemusmaailmaan ja asiakastyytyväisyyteen. Tässä postauksessa avaan, millainen viitekehys, lähestymistapa ja mielenmaisema tämän liiketoiminnan takaa löytyy.

Materiaaliseen uskonnontutkimukseen erikoistunut professori David Morgan Pohjois-Carolinan Duken yliopistosta kirjoittaa: ”katsominen ja katseleminen ovat kaksi eri asiaa.”[1] Suomen kielellä ”to look” ja ”to gaze” eivät taivu ja välity niin vivahteikkaasti kuin englanniksi, mutta kyseessä on siis eron tekeminen näkyväksi passiivisen ja aktiivisen näkemisen ja katsomisen tapojen välillä. Ensimmäinen, katsominen (to look) on jatkuvasti tapahtuvaa automaattista toimintaa – sitä, kun silmä pyyhkii yli maiseman hahmottaen suuren kuvan, sen pääpiirteet ja laajat muodot, pinnat värit. Toinen, katseleminen (to gaze)[2], taas on tietoista ja tavoitteellista, läpäisevää ja ymmärryksen lisäämiseen pyrkivää – jotain, mikä suorastaan kutsuu esiin muuten piiloon jääviä ilmiöitä, poikkeuksia ja anomalioita. Morgan kirjoittaa, että pyrkimys aktiiviseen näkemiseen on puhtaimmillaan ja yksinkertaisimmillaan juuri esiin kutsumista, invokaatio. Pyrkimys aktiiviseen näkemiseen myös voimaannuttaa katseen kohdetta ja murtaa perinteistä objekti – subjekti -hierarkiaa, tarjoaa näkemisen kohteelle mahdollisuuden vastata suunnattuun katseeseen ja attribuoi, eli lukee sille kuuluvaksi, itsenäistä toimijuutta. Väitän, että samanlaisen suoran analogian voi vetää kuulemisen ja kuuntelemisen välille: on olemassa sekä passiivista kuulemista että aktiivista ja tietoista kuuntelemista. Aktiivinen ja tietoinen kuunteleminen kutsuu kertomaan ja tulemaan kuulluksi, aivan kuten aktiivinen katsominenkin kutsuu tulemaan nähdyksi. Silloin kun tavoitteena on päästä kiinni ymmärrykseen toisen henkilön ainutkertaisesta kokemuksesta, vaatii se pohjakseen tuntemuksen vuorovaikutteisesta keskusteluyhteydestä ja tasaveroisesta kohtaamisesta. Näiden kautta rakennetaan olosuhteet, jotka tukevat sekä aktiivista kuuntelemista että rohkaisevat antautumaan kuulluksi tulevaksi.

Paremmalla kohtaamisella kiinni näkymättömiin teemoihin

Asiakaskokemusta ja asiakasymmärrystä tutkittaessa on teemoitettu syvähaastattelu korvaamattoman toimiva työkalu. Ymmärtävä ja laadullinen tutkimusote ottaa haastattelutilanteessa huomioon haastateltavan roolin, statuksen, taustan, kokemukset ja tuntemukset pyrkien sekä madaltamaan henkistä kynnystä haastateltavan ja haastattelijan välillä sekä tietenkin pääsemään tämän kautta ainutkertaisen sanallistetun kokemuksen äärelle. Metodi ja lähestymistapa eivät muutu riippumatta siitä, haastatellaanko ihmisiä liike-elämässä B2C- tai B2B-maailmassa vai ”kentällä” tutkimusprojektin yhteydessä. Sen sijaan, että haastateltua kohdeltaisiin pelkkänä tietolähteenä tai osana kasvotonta datamassaa, laadullisessa teema- tai syvähaastattelussa hänet pyritään kohtaamaan aina omista lähtökohdistaan käsin ymmärtävästi, inhimillisesti ja empaattisesti. Mielestäni arvokkain onnistuminen haastattelutilanteessa on luottamuksellisen ja miellyttävän haastattelukohtaamisen rakentaminen, jossa on mahdollista luoda olosuhteet jonkin sellaisen asian kuulluksi tulemiselle, mikä on suorastaan ennakko-odotusten ja -oletusten vastaista – jonkin sellaisen, mikä muissa tilanteissa jäisi kokonaan sanomatta, kuulematta tai vain yksinkertaisesti pusertuisi näkymättömiin jäykän kysymyspatteriston väleihin. Koen, että nämä yllätykset, anomaliat ja intuitionvastaisuudet rikkovat niitä tiedostamattomia oletuksia ominaispiirteistä, jotka muuten automaattisesti liitetään tarkasteltuun ilmiöön – vasta niiden kautta päästään katsomaan maailmaa haastatellun silmien ja kokemusmaailman läpi. Kun tarkastelun kohteena on asiakkaan ymmärrys asiakkaan kokemuksista nykyisestä (tai aiemmasta) yhteistyöstä, ei mielestäni tulisi jättäytyä ”89% tyytyväisyyden tai 3,5/5 pisteen kokonaisarvosanan” näkymän varaan, vaan pyrkiä aina syvemmälle, tarkastelemaan, millaisia tekijöitä, vaikuttimia, kokemuksia ja anomalioita puuttuvien yhdentoista prosentin tai puolentoista pisteen taakse kätkeytyy. Haastattelutilanteessa on aina kyse vaihdannasta – antamisesta ja ottamisesta – ja vastausaineiston syvyyden, eksaktiuden ja totuudellisuuden sekä kaunistelemattomuuden määrittää haastateltavan ja haastattelijan välisen luottamuksen taso. Palautteen antaminen kasvokkain ja omin sanoin, erityisesti kriittisen sellaisen, on yllättävän vaikeaa, vaikka väliin tuotaisiinkin neutraaliksi tituleerattu ulkopuolinen osapuoli. Muistan itse lukemattomia tilanteita, joissa olen sensuroinut ulosantiani ja kaunistellut kokemuksiani pelätessäni tuottavani suurennuslasin alla olevalle henkilölle tai toimijalle häpeää, rikkovani yhteisen luottamuksen tai saattavani toisen kiusalliseen valoon paljastamalla tämän kehityskohtia, puhumattakaan suorasta kritiikistä, vaikka sellaiseen olisi aihetta. Onnistumisista ja epäonnistumisista on paljon helpompaa puhua numeroiden ja datan valossa viitaten pelkästään asioihin, jotka joko todennettavasti tapahtuivat tai eivät tapahtuneet. Silloin kun täytyisi kertoa siitä, miltä jonkin asian kokeminen tuntuu, kuljetaan alueella, jossa kertoja joutuu luottamaan haastattelijan kykyyn kuunnella aktiivisesti sekä tämän haluun ymmärtää.

Varo ainutkertaisuuden katoamista datamassaan

Asiakaskokemusta, -tyytyväisyyttä ja -ymmärrystä tutkittaessa laajalla otannalla ja kvantitatiivisin metodein on vastausaineistolla, ”laadullisella Big Datalla”, oma kiistaton arvonsa suurten linjojen ja syy-seuraussuhteiden paljastajana ja laajojen näkymien selkeyttäjänä. Tällainen suuri otos vaatii yleensä kymmeniä tiukasti strukturoituja ja toisiinsa täysin verrannollisia haastatteluja ja näiden toteuttaminen suureen otantaan on toki helpointa tehdä jollain muulla tavalla kuin kasvokkain: joko puhelimella, sähköisellä lomakkeella tekstimuodossa, tai tiukentamalla kysymyksenasettelua ja esimerkiksi hyödyntämällä vastausasteikkoa 1-5, heikosta kiitettävään. Suuremman, kvantitatiivisen kysely- tai haastattelumassan haasteeksi nousee mielestäni juuri paine vastausdatan tasapäisyydestä ja sisäisestä vertailukelpoisuudesta sekä sen keinotekoisen tasapäistämisen aiheuttamasta etäännyttävästä haastattelutilanteesta. Jäykkä haastattelu- ja vastausstruktuuri sekä identtisyyteen pyrkivä kysymyksenasettelu luovat tiukan muotin, jonka ulkopuolelle jää helposti paljon juuri sellaista rikasta, anomalista ja ainutkertaista kerrottavaa ja kuultavaa, mikä synnyttäisi kaivattuja oivalluksia ja avaisi uusia näkökulmia – sellaista, joka myös avaisi ja selittäisi ilmiöitä ja tekijöitä näennäisesti selkeiden syy-seuraussuhteiden takana. Toisaalta haluan kuitenkin painottaa, että laaja kvantitatiivinen haastatteluotos luo todella hyvän pohjan laadullisten teemahaastattelujen toteuttamiselle, valikoidusti ja ymmärryksen lisäämiseen pyrkien. Laaja kvantitatiivinen massa vastaa kysymykseen ”mitä”, kun taas kvalitatiivinen syvähaastattelu vastaa kysymyksiin ”miksi” ja ”miten”. Mielestäni syvä- ja teemahaastatteluja kannattaakin hyödyntää valikoidusti tilanteissa, joissa on ensiarvoisen tärkeä päästä ymmärtämään ja kuuntelemaan asiakkaan kokemusta sen kaikkine puolineen ja omia ennakko-oletuksiaan haastaen.

Laatua, määrää, laajuutta ja syvyyttä – kuinka valitsen oikean metodin?

Väitän, että haastattelumetodi määrittää pitkälti sen, minkälaista ja millä tavalla painotettua vastausaineistoa saamme. Kvantitatiivisia ja kvalitatiivisia haastattelumetodeja vertaillessa kyseeseen ei edes automaattisesti tule määrän ja laadun asettaminen toisilleen vastakohdiksi, vaan pikemminkin vastakkain ovat vastausaineiston laajuus ja syvyys. Asiakaskokemusta tarkasteltaessa ja tutkittaessa on tärkeä ymmärtää, ettei mikään metodi ole täysin neutraali, aukoton ja tosi. Suurin arvo syntyy tilanteessa, jossa eri tutkimusmetodit yhdistyvät toisiaan täydentäväksi kudelmaksi, joka yhdessä paljastaa koko kokemukseen liittyvän rikkauden ja kirjon, poikkeukset ja piilevät säännöt. Haluaisin haastaa pohtimaan seuraavaa väittämääni: asiakaskokemusta ja -ymmärrystä tutkittaessa ja tähän haastattelumetodia valitessa on ensiarvoisen tärkeää tehdä tietoinen päätös siitä, onko pyrkimyksenä kuulla, katsoa ja todeta vai kuunnella, katsella ja ymmärtää. Ensimmäinen tarjoaa vahvistusta hypoteeseille ja toteaa, jälkimmäinen taas haastaa, kyseenalaistaa ja vaatii aktivoitumaan, arvioimaan uudelleen sekä kehittämään. Jokaisella B2B-kentällä toimivalla yrityksellä on asiakkaita, joiden ymmärtäminen on strategisesti hyvin tärkeää ja joiden ainutkertaista kokemusmaailmaa ei kannata redusoida vain yhdeksi pieneksi osaksi laajaa otantaa ja datamassaa, vaikka se yhtenä pisarana vastausmassan valtameressä houkuttelevasti pyöristäisikin terävät kulmansa ja hioutuisi osaksi ”89% asiakastyytyväisyyden” illuusiota. Miellyttävän, vuorovaikutteisen ja empaattisen asiakaskokemushaastattelu-kohtaamisen järjestäminen ei pelkästään anna tilaajalle syvää ymmärrystä ja ainutkertaista tietoa tärkeiden asiakkuuksien tilasta, kriittisistä kehityskohdista ja kokemusmaailman piilotetuissa vaikuttimista, jotka huomioimalla voidaan saavuttaa yritykselle strategista kilpailuetua, parantaa asiakaspysyvyyttä ja kehittää omia palveluprosessejaan, vaan samalla tuotetaan haastatellulle positiivista asiakaskokemusta ja mielikuvaa yrityksestä, joka on valmis ja halukas palvelemaan sekä myös haastamaan omia oletuksiaan ja itseymmärrystään antautumalla kuuntelemaan asiakkaitaan aktiivisesti.

Kirjoittaja on NBO Oy:n asiakaskokemushaastattelu-liiketoiminnasta vastaava kehityspäällikkö ja laadullisiin haastattelututkimukseen erikoistunut uskontotieteiden maisteri, joka on haastatellut niin liiketoimintajohtoa kuin eteläranskalaisia pyhiinvaeltajiakin. Jos suhtaudut asiakkaittesi ymmärtämiseen yhtä vakavasti kuin minä ja haluat kuulla lisää asiakaskokemushaastatteluistamme, ota yhteyttä: 040 846 2641 tai niina.kalavainen@nbo.fi

[1] David Morgan: The Sacred Gaze, 2005.

[2] Toinen mahdollinen käännös gaze -termille olisi ”kiinteä katse”

Kiinnostuitko? Kysy lisää!

Saatat olla kiinnostunut myös näistä

Tieto ON valtaa myös bisneksessä. Mutta vasta kun voit aidosti hyödyntää sitä!

31.10.2018

Kerroin jo hieman aiemmin, miten hienoja juttuja meillä NBOlla on tulossa syksyllä. Olemme tehneet lukuisan määrän uudistuksia, mutta nyt haluan...

Lue lisää

Millaiset edellytykset palkitsevalle yhteistyölle luodaan aloittamalla se vaatimuksin?

31.08.2018

Kuvittele hetkeksi itsesi tilanteeseen, jossa joku haluaisi innokkaasti kanssasi treffeille. Tilanne hivelee varmasti itsetuntoa, mutta muuttuu kovin...