Dataohjattu myynti: Näin johdat myyntisi aidosti parempiin tuloksiin
Jos myyntisi ohjaus toimii ilman euroja tai dataa, olet jo jäämässä kriittisestä junasta.
Kyllä. Näin se vain nyt on. Olemme haistaneet tilanteen kehittymistä markkinassa jo pitkään ja viimeisen naulan arkkuun löi Gartner. Gartnerin Future of Sales 2025 -raportti kertoo, että 60 % B2B-myyntiorganisaatioista siirtyy kokemukseen ja intuitioon perustuvasta myynnistä datalähtöiseen myyntiin jo vuoteen 2025 mennessä. Tähän on enää 1,5 vuotta!
Gartner esittää syiksi mm. ostamisen digitalisoitumisen, mutta lisäisin ainakin suomalaisissa organisaatioissa koko ostamisen prosessin jatkuvan kehittymisen. Asiakkaan vaatimustaso myyjän ja myyvän organisaation toiminnalle kasvaa koko ajan, eikä vaatimuksiin voi enää vastata entisellä työkalupakilla.
Myyjän ja myyvän organisaation täytyy yksinkertaisesti tietää enemmän. Ja nyt kyse ei ole yleistiedosta, vaan tiedosta liittyen paraikaa toteutettavaan myyntiin, ostamiseen ja asiaan liittyviin organisaatioihin. Tietoa on louhittava säännöllisesti, eikä sitä voi omaksua yksittäisestä opuksesta tai kurssista.
Kaikkihan ohjaavat jo myyntiä euroilla ?
Vaan kun eivät ohjaa! Yhä löytyy useita organisaatioita, joissa myyntiä mitataan ainakin osittain aktiviteeteilla. Tietenkin myyntiä yksikkönä ja kokonaisuutena mitataan kokonaismyynnin ja new business -myynnin tavoitteilla ja luonnollisesti myös seurataan kaupallisia onnistumisia. Mutta ongelma muodostuu seuraavissa kynnyskysymyksissä:
Ongelma 1: myyjää mitataan aktiviteeteilla
Valitettavan monessa organisaatiossa myyjän tehokkuuden mittari on tapaamisissa juoksu ja laatua seurataan vähemmän. ”Noh, ainakin olet juossut ja avannut keskusteluita” on myyntitulosten laahatessa liian usein synneistä vapauttava lause.
Pahimmissa tapauksissa myyjä saa osan provisiostaan tekemällä tietyn tapaamismäärän viikossa tai kuukaudessa. Vaikka myyjällä olisi budjettitavoite, mutta arjessa häntä mitataan aktiviteeteilla, alkaa toimintatapa ja myyjän strategia muokkautua. Sitä saa mitä mittaa.
Ei tämäkään väärin ole. Malli voi toimia suoraviivaisessa tuotemyynnissä tai hyväntekeväisyyskampanjan telemarkkinoinnissa varsin hyvin. Mutta B2B-ratkaisumyynnissä sen ei kuuluisi vaikuttaa.
Ongelma 2: ulkoistuskumppania mitataan määrällä
Oletetaan, että sisäisesti kaikki mittarit ovat kunnossa ja myyjät tekevät tehokkaasti työtään. Organisaatio päättää hankkia myyjille lisää kaupan paikkoja ostamalla ulkoistettuja buukkauspalveluita, verkostoitumistapahtumia kumppanilta tai boostaamalla inboundia markkinoinnin toimenpitein.
Miten valtaosa näistä organisaatioista mittaa ulkoistusten tuloksellisuutta?
- Saatiinko paljon tapaamisia (määrä!)
- Saatiinko paljon inbound liidejä (määrä!)
- Saatiinko tapahtumassa paljon kontakteja (määrä!)
- Oliko tapahtumassa paljon verkostoitumistapaamisia (määrä!)
Määrällä ei voi analysoida laatua tai aitoa onnistumista. Ainoastaan määrämittareita hyödyntäen ei mielestäni voi oikein analysoida mitään. Pätevään analyysiin tarvitaan positiivisia ja negatiivisia tuloksia.
Miten myyntiä pitäisi mitata?
Kehotamme asiakkaitamme mittaamaan meitä kuten omia myyjiäänkin: paljonko tuomme tarjouskantaa ja paljonko siitä klousataan kauppaa? Ja kun kauppoja hävitään, kannustamme selvittämään, mikä syy taustalta löytyy.
Aloimme kehittämään Dashboard -palveluamme n. 6 vuotta sitten parantamaan läpinäkyvyyttä asiakkaalle, sekä helpottamaan ulkoistetun myynnin ohjaamista ja mittaamista. Jo ennen tätä seurasimme asiakkaillemme rakentamiemme myyntimahdollisuuksien etenemistä kohti euromääriä ja kauppoja. Seurantaa tehtiin silloin Exceleissä ja/tai asiakkaamme CRM:ssä.
Hämmästykseksemme moni organisaatio ei ollut innokas seuraamaan kaupallista menestystä ja se koettiin useasti vieraana – erityisesti, kun kyseessä oli ulkoistuskumppani. Nykyään tilanne on onneksi muuttumassa.
Miksi kehitimme oman järjestelmän myynnin ohjaamiseen ja mittaamiseen?
Olimmeko siis jo vuosia taaksepäin niin innovatiivisia, että tajusimme alkaa kehittyä vuoden 2025 vaatimuksiin? Emme tietenkään. Kiitos kuuluu pitkälti asiakkaillemme ja kilpailijoillemmekin.
Dashboardin kehitys käynnistyi, kun asiakkaamme kertoivat kyllästyneensä Exceleihin ja toivoivat toimivampaa vaihtoehtoa. Käytimme kaupallisia mittareita myös alkuvuosina perustelemaan NBO:n konseptin mukaista tiheämpää seulaa ja niukempaa tapaamismäärää.
Mekin oivalsimme datajohteisen myynnin tärkeyden vasta matkalla. Mutta tärkeintä oli ottaa ensimmäiset askeleet oikeaan suuntaan. Eikä tästä ilman asiakkaidemme apua ja palautetta olisi tullut yhtään mitään.
Käänsimme uuden lehden dataohjatussa myynnissä
Olemme opettaneet asiakkaillemme kaupallisen tuoton merkitystä vuosien varrella. Teemme nyt myös erilaisia kohderyhmäanalyysejä heidän käyttöönsä. Yhdistämällä kaupallisen menestyksen data kaikkeen NBO:n markkinasta louhimaan dataan saadaan herkullista infoa mm. seuraavista:
- Mihin organisaatioihin kannattaa myydä?
- Keiden kanssa pääsemme keskusteluihin todennäköisimmin?
- Mistä löytyvät muhkeimmat diilit?
- Missä häviämme ja miksi?
- Minkä kokoisten asiakkaiden kanssa menestymme parhaiten?
- Mitkä yhteiset nimittäjät löytyvät voitoillemme?
- Mikä on NBOlle investoinnin tuottoaste?
- Mikä on seuraavan quarterin/halfin/vuoden myyntiennuste NBOn avaamiin organisaatioihin?
Kun analysointi päivittyy tällaiselle tasolle, sillä on dramaattinen vaikutus ulkoistettuun myyntiin, ja ennen kaikkea myös omaan myyntiin. Olennaista on päivittää analyysejä ja toimintamalleja koko ajan. Ammattiostaminen elää ja kehittyy joka hetki, eikä analysoimalla ja muokkaamalla toimintatapojaan pärjää kuin rajatun ajan. Surullisen usein keskitytään myös ainoastaan onnistumisiin, kun tuloksellisuuden aarreaitta löytyy yleensä, kun tutkitaan, miksi hävitään.
NBO:n linjaukset näihin myynnin menestysresepteihin perustuen
Tulevaisuudessa emme suosittele yhteistyön käynnistämistä ilman investoinnin (kaupallista) seurantaa
Asiakkaamme voivat valita, tapahtuuko kaupallinen seuranta CRM-järjestelmässä, NBO:n Dashboardissa vai molemmissa. Mutta on tärkeää, että se tehdään jossain, mikäli tekeminen nojaa kaupallisiin onnistumisiin.
Toki meiltäkin löytyy yhteistyötä, jonka mittaristo perustuu muihin asioihin kuin euroihin. Yksinkertaisimmillaan syy voi olla se, että euromääräisiin onnistumisiin päästäkseen on onnistuttava muilla mittareilla vuosien ajan. Olennaista on, että mittaroidaan ja analysoidaan impaktia markkinaan.
Emme ole niin naiiveja, että luottaisimme näin bisneskriittisen funktion kohdalla fiiliksiin ja mutu-tuntumaan
Johdamme datapankistamme aitoa, alati päivittyvää dataa ja muokkaamme sen toimenpide-ehdotuksiksi. Uutta mittausta tehdään, kun riittävä aika kurssinmuutoksista on kulunut. Näin analysoimme, saammeko aikaan halutun muutoksen. Prosessi on useimmiten jatkuva osa työtä ja toimitusta, eikä koskaan valmis.
Olemme armottomia – itsellemme
Tuloksetonta yhteistyötä on turha pitää yllä ja tiedostamme, ettemme sovi kaikille. Samalla on osattava olla kärsivällinen ja löytää ydintieto siitä, mikä toimii tai ei toimi. Metsään mennään myös, mikäli päätetään liian vähin tiedoin tai liian aikaisessa vaiheessa, että nyt yhteistyö on parhaalla tasolla, tai ettei se toimi ja laitetaan pillit pussiin. Bisneksessä pelataan shakkia – ei ristinollaa!
Kehitämme mittaristoamme väsymättömästi
Istumme big datan päällä, mutta sillä ei vielä paljoa saavuteta. Data on pystyttävä pilkkomaan, visualisoimaan ja analysoimaan. Nälkä kasvaa syödessä ja tästä syystä kehitämme datapalveluitamme koko ajan pidemmälle. Haluamme olla tällä saralla pisimmällä oleva ulkoistuskumppani jo ennen tuota maagista 2025 etappia. Ja pitkälle olemme jo päässeetkin. Mutta työt jatkuvat.
Haluatko saavuttaa datajohdetun myynnin strategian jo lähiaikoina?
Pohtisinkin nyt, haluatko sinä tai edustamasi yritys olla datajohteisen myynnin kärkijoukoissa vai jälkijunassa? Haluatko saavuttaa datajohteisen myynnin strategian jo ennen Gartnerin vuoden 2025 etappia vai pohtia sitä vasta sitten, kun kilpailijat ovat jo edellä? Mitä hyötyisit viivyttelystä?
Ns. first moverina toimiminen tuo harvemmin pelkkää haittaa. Esimerkiksi Elon Musk nukkuu yönsä varmasti perinteisiä polttomoottorimerkkejä edustavia johtajia paremmin. Hänellä ei ole hätää, koska hän alkoi kehittää yrityksensä tuotteita ja palveluita oikeaan suuntaan ennen kuin asialla oli vielä kiire. Jämähtämällä paikoilleen hänkin jäisi ennen pitkää kilpailijoiden jalkoihin. Jatkuvalla kehityksellä on mahdollisuus pysyä koko ajan ratkaisevan verran muita edellä.
Ota meihin yhteyttä, me voimme auttaa Sinua ja organisaatiosi rakentamaan uudenlaisen datajohdetun myynnin strategian. Emme ole enää pitkään olleet ainoastaan ulkoistuskumppani. Kasvatetaan kaulaa kilpailijoihinne jo tänä vuonna!
Kiinnostuitko? Kysy lisää!
Saatat olla kiinnostunut myös näistä
Miten saat parhaat hyödyt irti B2B-myynnin ulkoistuksesta?
B2B-myynnin ulkoistusta voi soveltaa paljon laajemmin kuin tavallisesti ajatellaan. Lue, miksi ulkoistus kannattaa ja löydä ideoita oman organisaatiosi ulkoistusyhteistyön kehittämiseen.
Lue lisääMiten vakioida liidin laatutaso ja jopa kustannus lähderiippumattomasti? Ja miten kahvin keittäminen tähän liittyy?
Mikäli myynnin ja markkinoinnin maailma on yhtään tuttu, on yhtä tuttua myös siiloutumisen haasteet ja tavoitteiden yhtenäistämisen tärkeys. Vaikka...
Lue lisää