Myyjän on hyvä osata laskea, mutta myynnin vetäjän on osattava myös todennäköisyyslaskentaa!

13.03.2019

Pahoittelut radiohiljaisuudesta, viime aikoina on ollut niin paljon allekirjoittaneen lautasella, että blogiin kirjoittelu on jäänyt vähemmälle. Säpinää New Business Officella yhä riittää, mutta nyt törmäsin niin mielenkiintoiseen juttuun, että täytyy jakaa tieto kanssasi. Kuten aina, asia on loppujen lopuksi pirun yksinkertainen – ja siksi niin selkeä ja toimiva! Asiassa käy kiittäminen yrittäjäkollegaani Ossi Merisaloa, joka tuli toteamaan, että ”Vihdoinkin koko New Business Officen kulmaan ja ajatusmaailmaan on löytynyt virallinen näkökulma ja malli. Tätähän me aina teemme riippumatta mitä asiakkaallemme toimitamme!”.

Monesti virallinen kiteytys selkeyttää ajatuksia ja niin tälläkin kertaa kävi. Ja voit huoletta jatkaa lukemista, vaikket olisi New Business Officesta aiemmin kuullutkaan. Kerron sinulle nyt prosessien onnistumisen todennäköisyyksistä ja RTY:stä (Rolled Throughput Yield). Tätä voi soveltaa mihin tahansa prosessiin, mutta luonnollisesti itse sovellan sitä myynnin maailmaan. NBOta sen toteuttamiseen tai ymmärtämiseen ei siis tarvita.

 

Myyntiprosessi yksinkertaistaen

 

Jotta ideani on helpompi avata, esitän yksinkertaistetun B2B-myynnin prosessin alla.

Luonnollisesti toimiala- ja organisaatiokohtaisesti prosessiin kuuluu muitakin vaiheita, mutta yllä esitellyt vaiheet tuppaavat olemaan ainakin mukana, mikäli uusista tuttavuuksista asiakkaita itselleen mielii.

Jostain on löydettävä uusia organisaatioita ja päättäjiä (Prospektointi) ja heitä lähestytään eri medioin (Myyntimahdollisuuksien rakentaminen). Kyllä -toisin kuin usein ajatellaan, myyntimahdollisuuttahan aletaan rakentaa jo ensimmäisen yhteydenoton myötä, kun perusteita mahdolliselle tapaamiselle kaivetaan ja rakennetaan. Moni mieltää tämän tapahtuvan yhdessä tai useammassa tapaamisessa, mutta varsinkaan nykyistä ostoprosessia vasten asia on viimeistään muuttunut. Eihän asiakas sinua tapaa, ellet ole myynyt jo jonkinlaista ideaa hänelle ennen tapaamista. Tätä helpottaakseen osa organisaatioista harrastaa ns. kevennettyjä esitapaamisia -esim. lyhyttä Skype-palaveria. Tämä auttaa, mikäli ideaa on vaikea kiteyttää hissipuheeseen tai tarvitset jo esittelyvaiheessa oheismateriaalia.

Sitten siirrytään erimuotoisten tapaamisten toteuttamiseen (Potentiaalien kohtaaminen ja vuorovaikutus), jossa (toivottavasti) päästään jo pihviin kiinni ja ostaja saa aikainvestoinnilleen vastinetta. Mikäli kohtaaminen sujuu toivotusti, päästään rakentamaan asiakkaalle ratkaisuehdotus (Ratkaisuehdotuksen rakentaminen ja esittely). Mikäli myyjä ymmärtää yhtään omaa etuaan, hän myös esittelee sen henkilökohtaisesti.

Riippuen miten hyvin prosessi ja sen osakokonaisuudet etenevät, lopussa joko onnistutaan, hävitään tai tilanne jää mystisistä syistä roikkumaan avoimena. Todennäköisyys halutulle lopputulokselle voidaan siis laskea prosentteina.

 

Miten myyntiprosessiin sitten tyypillisesti suhtaudutaan?

 

  • Mikäli myyntiprosessin osaprosesseja priorisoidaan, aloitetaan aina prosessin loppupäästä. Ne koetaan ratkaisevimmiksi.
  • Mikäli alkupäätä priorisoidaan, halutaan varmistaa, että organisaatiotiedot ovat oikeita tai laatukriteerit kohdillaan (esim. laadukkaat liidit markkinoinnista). Tai että päättäjien yhteystiedot on tuoreutettu varmasti ajankohtaisiksi. Ns. ykkösprioriteetiksi nämä harvoin nousevat.
  • Prosessin loppupäästä ei ulkoisteta mitään, koska se on liian kriittisen tärkeää siihen.
  • Prosessin alkupäästä taas ulkoistetaan ensimmäisenä, koska se on tylsää ja katsotaan, että sen voi turvallisesti ulkoistaa. Usein ideointivaihe ei edes personoidu: ”Hankitaan jostain joku lista tai rekkari”, ”Palkataan joku buukkari meille”, ”Ostetaan jostain hyviä myyntitapaamisia”
  • ”Kyllä hyvä myyjä hoitaa loput” on surullisen usein kuultu ajatus. Kyllä. Yhä vielä 2019. Ja onhan siinä toki tosiasiaa taustalla, ei sitä käy kieltäminen.

 

RTY -mallin pyhä yksinkertaisuus, josta et pääse yli etkä ympäri!

 

Siirrytään myynnistä hetkeksi matematiikkaan ja todennäköisyyslaskentaan. Tällä tapaa mallintaen prosessin jokainen osakokonaisuus nostaa tai laskee todennäköisyyttä prosessin päättymiselle halutulla tavalla. Mallilla voi mitata esim. tehtaan tuotantolinjan virheellisiä tuotteita, mutta nyt puhutaan myynnistä.

Alta löytyvät havainnollistavat esimerkit kolmesta erilaisesta myyntiprosessista, joissa jokaisessa on mukana erittäin kokenut ja ammattimainen myyjä A. Kaavioissa todennäköisyys onnistuneelle lopputulemalle on Yieldin sijaan nimetty suomalaisittain ”Saanto”.

Ensiaskeleet RTY:n periaatteisiin voit ottaa vaikka täältä: https://en.wikipedia.org/wiki/Rolled_throughput_yield

Kaavan yksinkertainen idea on, että riippuen saavutetusta tasosta prosessin jokaisella vaiheella on prosentuaalinen todennäköisyys onnistua ja kokonaisprosessin onnistuminen voidaan laskea kertomalla nämä todennäköisyydet keskenään. Mitä suurempi määrä prosessista menee yksiköitä läpi, sen suurempi merkitys on kokonaissaannolla ja sen muodostavilla osaprosessien onnistumisilla. Kaavaan lisätyt luvut ovat suuntaa-antavia, eivätkä perustu virallisiin mittauksiin. Luvut vaihtelevat joka organisaatiolla. Olennaisinta on pohtia yksittäisen luvun muutoksen vaikutusta kokonaisuuteen.

 

Malli 1: Jos jotain haluaa tehdyksi, pitää tehdä itse

 

Myyjä A on ilmiömäisen hyvä myyjä. Parhaimmillaan hän on pöydässä, kun neuvotellaan, esitellään ja kysytään päätöksiä. Klousaamisessa hän on suorastaan ilmiömäinen. Kokemuksestaan johtuen hän ei luota muihin tekijöihin, vaan päättää hoitaa kaiken itse.

Vaikka prospektoinnin tärkeys on hänelle selvää, ei hänellä ole siihen aikaa määräänsä enempää. Hän hakee itselleen potentiaalisiksi katsomansa organisaatiot, tietää jo kuka on siellä avaintekijä ja alkaa rummuttaa. Myös myyntimahdollisuuden rakentaminen onnistuu vaivatta puhelimessa, vaikka yllätyksiä ostajien suusta tulisikin vastaan.

Pöytään päästyään hän alkaa loistaa ja 3. ja 4. vaiheet sujuvat erinomaisesti. Miksi saanto sitten on vain 23%? Koska ”joukossa oli hyviäkin”. Eli niin kutsuttuja ”viallisia tuotteita” tuli vastaan ja putkelta tippuu tavaraa juuri ensimmäisen kahden vaiheen aikana. Ongelma ei ole osaaminen, vaan koko ajan kortilla oleva aika. Jos ei koko ajan pääsisi klousaamaan, olisi enemmän aikaa alkupään perkaamiselle ja seulonnalle.

 

Malli 2: Simppelit ja tylsät hommat saa nyt hoitaa joku muu

 

 

Koska Myyjä A on jo pitkän linjan ammattilainen ja osoittanut kannuksensa, alkaa firman sisäinen pohdinta. Myyntitavoitteeseen ei aina päästä ja A jopa närkästyy tästä huomautettaessa. Myynnin esimieshän on ollut mukana tapaamisissa ja nähnyt, että jos joku tässä talossa homman hoitaa kotiin, se on A. Myyntijohtaja on samaa mieltä ja päätetään vapauttaa A:n aikaa siihen missä hän on paras. ”Ensimmäiset kaksi vaihetta saa hoitaa joku muu, olet liian kallis ammattilainen siihen hommaan.”, toteaa esimies ja A hykertelee arvostuksesta.

Esimerkissä on voitu palkata taloon ammattibuukkari tai ostaa tämä palveluna siihen erikoistuneelta talolta. Prospektointi muuttuu astetta tehokkaammaksi, koska tätä hyvä buukkaaja ymmärtää korostaa. Myös scripti hiotaan mahdollisimman hyväksi. Myyntimahdollisuuksien rakentaminen suoraviivaistuu ja sen laatu laskee. Tämä on väistämätöntä, koska ansainnan perusteena ovat kalenterimerkinnät. Tämä johtaa myös siihen, että ensimmäiseen tapaamiseen mennäänkin hieman enemmän sokkona, kun avauskeskusteluita ei ole käyty itse. Oletetaan tällä kertaa, että tehot eivät juuri laske, koska A osaa silti kääntää tilanteen edukseen tähtialueellaan, pöydässä.

Aika vain loppuu kesken ja täytyy sopia 2. tapaaminen, jossa päästään aidosti asiaan. Yksi vaihe lisää prosessissa tarkoittaa yhtä osakerrointa lisää ja todennäköisyydet laskevat, ellei sen prosentti ole 100%. Samalla A:n itselleen kuvittelema ylimääräinen asiakkuudenhoitoaika kuluukin nyt lukuisissa tapaamisissa.

A:n onnistuminen on lujaa ja varmaa, mutta saanto tipahtikin 16 prosenttiin! Pahinta tässä mallissa on se, että ammattikalenteroija pitää A:n kiireisenä ja jälleen ”joukossa on hyviäkin”. Niin kauan kuin kohderyhmää riittää, A:n organisaatiossa ei edes tule mieleen miettiä saantoa. Nyt juostaan! Ja jos kohderyhmää riittää, A mitä todennäköisimmin pääsee myös myyntitavoitteeseen. Tämä johtaa siihen, että jos ongelmia ilmenee, ne huomataan vasta, kun tavara on jo tuulettimessa. HUOM! Jos kohderyhmää on loputtomasti ja A ehtii juosta, ei ongelmaa koskaan ilmene.

 

 

Malli 3: Tehdään sama, mutta satsataan laatuun

 

 

Viimeisessä mallinnuksessa edellisistä on opittu paljon. Eihän sitä A:ta kannata telehommissa liikaa pitää. On vain varmistuttava, että kohderyhmä riittää myyntikaudesta toiseen ja onnistutaan hyvällä todennäköisyydellä. Koska firmoja ei loputtomiin ole, satsataan myös 1. ja 2. vaiheen laatutasoon. Tämä voidaan saavuttaa palkkaamalla ja kouluttamalla taloon ammattimainen Presales -henkilö tai ulkoistamalla vastaavan osaamisen taloon. Mitä tapahtuu?

Prospektoinnin tehot nousevat jopa A:n omista tasoista, koska siihen käytetään huolellisesti aikaa. Myyntimahdollisuuden rakentaminen on aivan uudella tasolla, koska A:ta osallistetaan prosessiin ja koko ostava tiimi loppuasiakkaasta osallistetaan ja sitoutetaan agendaan. Lopputulemana A:n jo entuudestaan vahva pöydässä työskentely vahvistuu vielä hieman. Hän yksinkertaisesti tietää vain niin paljon enemmän.

Lopputulemana saavutetaan jopa 67 % saanto ja laatu suorastaan huokuu tekemisestä. Kolikon kääntöpuolena on nyt vastaavasti läpivietyjen keissien määrä. Kun alkupäässä seulotaan hurjan tarkkaan, on väistämätöntä, ettei putken alusta loppuun kuljekaan sama määrä yksiköitä. Onko tämäkään nyt sitten parempi?

 

Johtopäätökset

 

Tarkoitukseni ei ole nyt väittää, että yksikään esitetyistä malleista on oikea tai väärä. Se riippuu sinun organisaatiostasi tai kohdemarkkinastasi. Eniten pohtisin myynnin vetäjänä mm. seuraavia asioita:

  • Tiedätkö nykyisten osaprosessiesi laatutason ja onnistumisen todennäköisyyden?
  • Tiedätkö potentiaalisen kohderyhmäsi määrän?
  • Millä todennäköisyydellä haluat viedä yksittäisen myynticasen maaliin?
  • Onko lopulta yhtäkään osaprosessia, joka EI olisi tärkeä?
  • Millainen malli tukee vaihteluväliä myyjiesi osaamistasossa? Voiko vaihteluväliä tasoittaa kouluttamalla? Miten suuria myyjäkohtaiset erot ovat?
  • Onko parempi saavuttaa joka osa-alueella tietty minimitaso vai jollain osa-alueella huippulukemat?
  • Jos prosessisi nojaa vahvasti myyjän osaamiseen, miten ratkaiset tyhjiön hänen vaihtaessaan työpaikkaa?
  • Kuinka nopeasti minkään osaprosessin toteutus on korvattavissa? Onnistuuko korvaaminen heti kerralla?
  • Onko häviämisprosentilla busineksessäsi merkitystä?
  • Kumpi palvelee tavoitteitasi paremmin – prosessista läpivietyjen yksiköiden määrä vai keskiarvoinen onnistumisen todennäköisyys? Vai onko totuus jossain näiden ääripäiden välissä?

 

Toivottavasti herätin oikeanlaisia ajatuksia tulevien kuukausien myyntistrategian pohdintaan. Kysy meiltä tarvittaessa lisää, olemme tutkineet tätä osa-aluetta kovinkin hartaasti. Me olemme siis se kolmannessa mallissa esitetty Presales -osaaja ulkoistettuna vaihtoehtona. Olemme tehneet tätä jo vuodesta 2009.

Jani Ojala

Takaisin